Análisis de impacto de las acciones comerciales
Una campaña, un ciclo de visitas, un congreso, la entrada de un genérico. Medimos qué movió de verdad las ventas y qué no, separando el efecto de cada acción de lo que habría pasado igual.
Qué movió de verdad las ventas
Lo que pasó frente a lo que habría pasado sin la acción, con su margen de incertidumbre. Elige una acción y mira su efecto.
- Efecto estimado +4,4 % IC 90 %: +2,5 a +6,3 %
- Unidades incrementales+3902 uds.
- Coste de la acción48.000 €
- Margen por euro invertido1,14 €
- Efecto claro El intervalo entero está por encima de cero.
Ventas semanales de los territorios con la acciónPasa el ratón por el gráfico
Andalucía, Madrid y Galicia frente a 9 comunidades de control
- Con la acción (real)
- Sin la acción (estimado)
- Rango 90 %
- Ventana de la acción
Efecto acumulado desde el iniciouds.
Diseñar la próxima8 semanas
Toca una comunidad para pasarla de prueba a control. El cálculo dice qué efecto se podría detectar con ese reparto.
Prueba 45 %Control 55 %
Con 8 semanas de prueba y 2 años de historia por comunidad.
Todas las acciones medidas
| Acción | Ventana | Efecto | IC 90 % | Uds. incrementales | Coste | Margen por € | Veredicto |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Campaña digital a primaria | 8 semanas | +4,4 % | +2,5 a +6,3 % | +3902 uds. | 48.000 € | 1,14 € | Efecto claro |
| Ciclo de visitas del segundo trimestre | 12 semanas | +6,5 % | +4,6 a +8,4 % | +7256 uds. | 135.000 € | 0,75 € | Efecto claro |
| Simposio en el congreso nacional | 1 semana | +1,7 % | -0,5 a +3,9 % | +715 uds. | 90.000 € | - | No concluyente |
| Material para farmacia hospitalaria | 6 semanas | -0,2 % | -2,2 a +1,8 % | -127 uds. | 22.000 € | - | Sin efecto |
Ejemplo con datos ficticios.
El problema
Las ventas suben después de una campaña y la campaña se lleva el mérito. Pero el mercado ya crecía, el competidor tuvo una rotura de stock y la temporada ayudaba. Comparar el antes y el después no separa nada de eso.
Sin esa separación, el presupuesto del año siguiente se reparte por costumbre.
Qué queda funcionando
- Las acciones del último año en un solo registro: campañas, ciclos de visitas, congresos y cambios de precio.
- Ventas y datos de mercado por territorio, al mismo nivel de detalle.
- Un modelo que compara cada territorio con lo que habría pasado sin la acción, con grupos de control cuando se pueden diseñar.
- El efecto de cada acción con su margen de incertidumbre, explicado en lenguaje de negocio.
- La próxima acción diseñada para poder medirla: dónde se hace, dónde no y durante cuánto.
Qué mueve
El retorno de cada partida del presupuesto comercial y cómo se reparte el del año siguiente. El número que manda lo fijamos contigo, por escrito, antes de empezar.
Cómo empezamos
Antes de empezar tienes por escrito qué haríamos, con qué empezamos, qué número tiene que moverse y cuánto cuesta. Lo medimos contra ese número desde el primer día. Y si tu volumen no lo justifica, te lo decimos.
Preguntas frecuentes
- ¿Hacen falta muchos datos?
- Los que ya tenéis: ventas o datos de mercado por territorio y el calendario de acciones. Si no bastan para medir algo, te lo decimos antes de empezar.
- ¿Es un informe o una herramienta?
- Las dos cosas: el primer análisis por escrito y el modelo funcionando, para medir cada acción nueva sin depender de nosotros.
- ¿Y si una acción no ha servido?
- Se dice. Saber qué no funciona es la mitad del valor: es presupuesto que se puede mover.
Análisis de impacto presupuestario
Cuánto le cuesta tu producto a cada pagador, adaptado en minutos y no en días.
Ver el proyectoProyección de demanda
Cuántas unidades vas a vender, por producto y territorio, con su rango y sus porqués.
Ver el proyectoElasticidad de precios
Cuánto cambia la demanda si cambia el precio, allí donde el precio se decide.
Ver el proyectoCuéntanos cómo lo hacéis hoy. Antes de empezar tienes por escrito qué haríamos, qué número moverá y cuánto cuesta.
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